抖音开发独立电商APP的传言曾引发热议,抖音对电商体系构建日渐雏形
栏目:交易百科 发布时间:2022-08-03 10:00:32

从2017年到2021年,国内零售电商市场颠簸了四年,以抖音和快手为主导的短视频平台电商发展迅猛。许多人看到了电子商务的趋势,并加入其中,试图发财。但是,在 抖音 成为一家电子商务公司是什么感觉?真的像外人看到的那样光鲜亮丽、待遇优厚吗?一起来看看作者的分享吧。

前段时间,关于抖音开发独立电商应用的传闻引发热议。据悉,抖音电商独立APP将于今年10月正式上线。该项目将由抖音电商总裁康泽宇推动,对标淘宝、天猫等电商平台。但是直到现在,抖音电商APP还没有上线。

然而,抖音自主发展电子商务的野心越来越明显。 12月2日,据Tech星球报道,抖音正在测试定位为潮流电商平台的“抖音盒子”APP。在抖音电商独立APP上线之前,这似乎是一个合适的试水。

另一方面,抖音正在积极降低淘宝商品在直播间的占比。以老罗的《交个朋友》为例,在10月2日、3日、4日的直播中,淘宝链接分别有8、0、1个产品。 10月9日之后,3日直播中,商品全部来自抖音小店。一位在抖音直播的商家说,“原来淘宝店大部分都在抖音小店开新店了”。

营销、支付、物流、供应链……抖音电子商务体系建设正在逐步形成,自主发展之路似乎蓄势待发。然而,当这些环节得到进一步补充时,消费者的不满情绪却在增加,尤其是退货。

一、抖音电商的高速增长必以回报告终

抖音电子商务业务的快速发展确实有些出人意料。 2020年初,字节跳动将抖音电商的GMV(商品总营业额)目标定在120-1500亿元,今年公布的数据显示,抖音电商GMV在2020年突破5000亿元,是2019年的三倍多,远超目标。如今,抖音电商业务的年GMV目标更是超过1万亿元。

没想到,刚刚过去的双十一,抖音并没有公布活动期间平台的总GMV。

抖音的顶级主播似乎也很安静。据第三方数据平台显示,11月11日,抖音销售额过千万的主播只有22人。

今年抖音直播的一个明显特点就是顶级主播的洗牌。去年的抖音双十一直播领头羊榜单,前三名分别是苏宁易购、罗永浩、一哥,而今年的“灰太狼狗郑建鹏严真夫妇”贾乃亮超越罗永浩。同时,抖音店铺广播列表也发生了很大变化。

两年后,直播电商在流量获取和转化效率方面进入了稳步发展期。这个时候,竞争的重点不再是流量,而是通过长期的运营来保证稳定的客户数量和转化效率。然而,抖音主播的频繁洗牌和销量的起起伏伏,似乎透露出一种明显的不稳定状态,可能会导致抖音平台的总GMV发生变化。

我们也可以从直播电商的复购率和退货率来佐证。

快手曾披露其直播业务的复购率。 2019年快手用户平均复购率为45%,2020年平均复购率将提升至65%。淘宝直播的复购率自然不低。薇娅和李佳琦一直占据着头,没人动摇。相对而言,抖音 一直对平台的复购率守口如瓶。虽然无法检测抖音电商的复购率,但不可忽视的是它的高退货率。

某女装商家说,今年双十一,我们天猫退货率50%,拼多多退货率最低40%,抖音退货率最高,可以达到60%,“如果顾客多退一件,我们卖五件衣服的利润就没有了。”

另外,在抖音中,产品很难退货,降低了用户体验,直接影响了用户的复购。

在黑猫投诉中,有 93,539 起关于 抖音 的投诉,包括退货和退款纠纷。一位西安消费者在博主抖音的推荐下买了两件衣服。试穿后发现效果不好,于是选择退货退款。谁知道已经一个多月没有退款成功了。她说,“以前在其他购物平台退货,只要商家同意,就可以立即收到退款。即使商家不同意,也有平台可以先付款。我从来没有遇到这种情况。”

直播商品退货率高是通病,但对于抖音来说,随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善,售后服务的缺失隐藏着退货问题的背后,以及抖音建立在内容之上的电商模式的弊端,将在很大程度上制约平台电商生态的正循环,甚至拖累。

二、退货的痛苦让商家无法逃脱损失的魔咒

抖音为什么电商退货率高?

一方面,直播间用户冲动消费,过滤过重,电商平台评价参考体系缺失,买家秀与卖家秀差距较大更大,从而带来更多回报。尤其是在抖音上,珠宝、玉石、烟酒、陶瓷等垂直领域的直播逐渐兴起。这些行业的假货很多,抖音上也有很多不知道怎么做的用户。纠纷越来越多。

知乎有用户抱怨说,他妈妈在抖音直播间花了5000多买了一个玉镯,但收到货后,很难说有多好。然后他告诉卖家退货,但卖家说收到货超过2天后,无法退货。

抖音退货率高的另一个原因是刷单。最高回报率超过90%。去年,多家媒体曝光了直播带货刷单的案例,比如抖音大V《爆笑三江锅》,去年《爆笑三江锅》联手中国网直播抖音账号和另一个名叫爱雪的主持人进行了直播带货。直播结束后,不少商家的退货率让他们大吃一惊。

其中一位当事人表示,单价为29.9元的产品,原定卖出140单,共计4186元,但最终130单被退,当晚成交仅299元。

与消费者相比,其实抖音退货率问题伤害最大的还是商家。他们不仅需要承担昂贵的坑位费,而且高回报率意味着他们即使赔钱也赚不到钱。结果在抖音上找主播带货很容易变成亏本生意。

平台方面,抖音电商企业希望自主开发,构建完整的电商体系。这个时候,他们最需要的是业务资源。特别是如果抖音彻底取消淘宝、天猫等第三方链接,只能靠抖音小店,但目前,虽然“二选一”是强制性的。已取消,但大多数企业很难将精力集中在 抖音 上。

原因追溯到退货。一家从事健康家居的中小品牌负责人表示,我们天猫旗舰店的日退货率普遍维持在3%-5%,但直播间一旦上线,回报率将上升至15%-20%。当然,这不仅仅指抖音直播,也包括淘宝直播。但是淘宝和天猫不缺业务资源,抖音必须承担业务损失的风险。

目前,大部分商家对抖音的店铺还没有达成共识。在告诉抖音关闭电商循环,问是否开抖音小店时,有商家表示“精力不够”;有商家认为抖音小店目前的产品环境还不是特别成熟,淘宝店做得不错抖音电商,所以没有开抖音小店的打算。

而很多被困在直播间的商家直接表示不愿意尝试直播带货。

三、电子商务独立不一定是抖音

的未来

抖音的电商野心已经在其《独立宣言》中暴露无遗。近期,该平台不仅逐步搭建了支付、供应链、物流、营销等电子商务所需的基础设施,而且从其招聘情况也可以看出,抖音正在不断拓展电子商务人才团队。一位接近抖音电商的人士表示,“目前,抖音电商团队中有很多来自阿里巴巴的高P人才,几乎都是P8以上的水平。”

抖音独立电商的诸多优势显而易见。比如可以整合淘宝、京东等综合电商平台,提供完整的电商生态,激发用户的主动消费行为,培养用户在独立APP上消费的习惯;再比如内容和电商的分离,也可以防止商业变现侵蚀抖音的内容生态。

然而,在电子商务业务不稳定的状态下,抖音电子商务独立的风险可能大于价值。原因在于抖音电商的业务逻辑一直都是以内容为基础的。一旦内容和电商分开,用户分开,结果不一定是1+1≥2。

抖音目前电子商务的模式是“货找人”。平台不为用户提供主动消费的入口,而是依靠智能算法的辅助,以兴趣为导向,向用户推荐他们可能感兴趣的直播间,用户进入直播间后即可消费.

这种模式类似于小红书等社交平台的种草,更能激发潜在的消费需求或消费冲动。用户在浏览短视频或小红书时,不经意间看到了一些东西,认为它看起来不错或有用,因此产生了意想不到的消费行为。从这个角度来看,显然没有内容作为基础,抖音电商的商业逻辑可能不成立。

虽然用户可以关注KOL的直播间,但缺点之一是很多人没有主动搜索主播或产品的习惯。 抖音加强了自己的产品搜索功能,但结果不尽如人意,也给用户带来了不好的体验。

抖音电商贸然独立,会更快暴露模型的缺陷,这其实和平台高回报率暴露的问题是一致的。短视频直播是激发用户购买欲望的有力工具,是典型的冲动消费。因此,商家往往缺乏稳定的受众,导致复购率低,退货率高。 抖音的兴趣电商也是低频且不稳定的。

当然,抖音电商的自主发展必然会推动平台从内容电商向综合电商的转变,从而跳出基于消费行为的模式。兴趣和冲动抖音电商,然后用精准的算法预测用户的确定性需求,得到稳定的用户流量和消费频率。但这样一来,平台的综合能力将受到更多考验,比如支付、物流、供应链系统等需要大规模成本投入的系统。

尤其是如何通过售后服务的提升,尽可能的缓解直播高退货率带来的用户体验问题,显得越来越紧迫。

不过,直播的高回报率似乎没有得到解决,这也将困扰抖音电商很长一段时间。

插曲

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